《新零售的未来》读书分享

《新零售的未来》这本书是18年读过的一本书。因为曾在零售行业做过几年，经历过零售行业的快速发展和线上线下融合，所以一度以为自己对零售行业非常熟悉。

当真正拿起这本书读的时候，才发现自己所了解的并非是全局和全部，尤其是当新零售被越来越多引起关注的时候更容易迷失方向。基于当时的心态和背景读完这本书后，于8月份整理了读书笔记。

01     这是一本怎样的书

《新零售的未来》这本书的作者是弘章资本创始合伙人翁怡诺先生。他早在1999年就开始涉足风投领域，是一名典型的职业投资人。于06年加入中国国际金融公司，担任直接投资部执行总经理。

后于2012年离开中国国际金融公司创办了弘章资本。翁怡诺先生对零售和消费领域有非常深入的研究，能够细分研究每一个潜力品类和零售创新业态，是位用实业精神做金融投资的集创业精神和实践为一体的企业家。

这是作者及团队花费大量时间，研究全球零售商业巨头成长路径并以金融投资人的视角对新零售进行剖析、总结和未来发展预判的一本书。全书共340多页，分为上下两篇。

上篇所占篇幅不多，50多页，主要着眼于新零售最近几年是如何演化的。

下篇篇幅较多，近300页，主要研究世界各地零售连锁上市公司案例。

最后，作者更以零售和消费领域投资人的视角指出，新零售时代所看到的一些重要的投资机遇。

所以，对于想进入零售行业一探究竟的人来说，这本书可以带你纵观全世界零售巨头的风云变化。

对于在零售行业深耕多年，过程中不断探索，却始终不得要领的从业者和经营者来说，这本书又可以让我们以局外投资者的眼光看局中的自己，重新思考定位。同时，书中有大量数据分析案例，也是一本非常适合财务人做行业研究阅读的书。

02     书中都讲了什么

本书分为上下两篇，主要围绕两个话题展开：

第一，围绕零售的商业逻辑及未来发展趋势展开。

第二，通过研究别人的案例对照中国自己的企业。

接下来，围绕这二个方面把这本书的主要内容总结归纳一下。

第一个话题，零售的商业逻辑及未来发展趋势如果说，企业的发展进步，都需要从传统的线性增长到非连续性的突破才能实现，要从单S曲线模型转向双S模型，像市场破坏企业一样去破坏自己。那对于零售行业而言，新零售就是这条S曲线中的第二条曲线。

什么是新零售？书中是这么说的。

是从传统零售模式数量型的线性增长到从客户、物流到支付等环节的全链条数字化，借助品牌围绕产品策划和研发，实现柔性化产品设计和生产的全新零售世界。翻译成大白话，就是在新零售的逻辑中，再靠以往一家家开店实现增长已很难了。

需要换一种打法，借助数字化，有产品研发并整合上游实现个性化设计和生产的全新业态。

这里面涉及几个关键要素：一全链条数字化、二围绕产品策划和研发、三柔性化产品设计和生产。

怎么才能实现呢？我们知道，零售的三大核心构成是：人、货、场。

人：就是最终的消费者和购买者。

货：就是消费者购买的商品或产品。

场：就是消费者消费和体验的场所和平台媒介。

传统的零售是：人—货，场所是在超市或商场里。

在人找货的时代，突出的问题是体验不好。

B2C 电商 是：货—人，场所是通过线上商城。在货找人的时代，突出的问题是为了增加转化率，会产生很高的线上流量成本。

新  零 售 是：人—货—场打通。到了新零售时代，商家既通过线下获客方式，实现线上导流，也可以是消费者在实体量体验后，通过APP实现门店端的商品配送到家。

有效做到了将到店顾客数据化，形成有价值消费者持续沟通的场景，从而实现客户信息、消费习惯、物流、支付环节全链条数字化。

书中指出，虽然看似B2C电商在不断吃掉实体零售的蛋糕，但实际上，16年网上零售仅占到交易规模的14.95%。随着电商市场逐步进入发展成熟期，实体店的价值需要被重新认识。

做为消费者，我们也明显感觉到，近年零售实体店从最初受电商冲击的冷冷清清向逐步回温转变中。因为，实体店不再是以前简单的售货中心，已逐渐深化成商品自提中心和配送中心，同时还是顾客的社交中心和体验中心。

因此，新零售的商业逻辑主要体现在四个方面：

第一，要重新构建人、货、场。

第二，精准零售进化之路：实现从万货商店-每个人商店的转变。

第三，餐饮+零售，实现体验升级和流量密度增加。

第四，通过门店数据化提升经营效率。明白了新零售的理念和逻辑。

再来看新零售在不同业态的演化形态。第一个形态，社区商业。

书中指出，社区市场不容小觑，消费占到整体商业的60%-70%。社区商业的特征，使商家与顾客有着无缝对接的近距离优势，会使社区商业更易衍生出符合主流趋势的一站式消费模式。

社区商业都有哪些特征呢？

一是，便民消费，抬抬腿就到了，离消费者的距离最近。

二是，消费对象偏家庭、学生和儿童，这个群体的特殊一方面是基数巨大。

三是，消费便捷性，在服务业态的配置上要更突出消费的便捷性和以家庭消费为主的产品组合。在此特征的催生下，书中指出。社区商业会出现五大关键业态。

分别是：社区生鲜、生活方式的杂货店、家庭娱乐、健康美容、轻餐饮和休闲餐饮。这五大关键业态最核心的是：社区生鲜和生活方式杂货（精品小百货）。

社区生鲜零售，典型代表分两个流派：一个是合肥生鲜零售为代表的“生鲜传奇”，另一个是以广州的生鲜专门店为代表的“钱大妈”。生鲜传奇的模式是，可独立在社区成店，不依赖其他业态组合，并具有吸引其他业态的复合能力。钱大妈则是品类更集中的专门店形式，突出精选肉类，以不卖隔夜肉的定位来获得高流量，这种专门店有很强的攻击性，便于快速复制。

生活方式杂货零售，是特别有设计感的高性价性零售店，也可以看作是精品小百货，其中大量家居品类符合社区人群的日常需求。书中指出，从投资角度看，社区商业有可复制的连锁业态，具有很好的增长前景。

第二个形态，中国创新实践新零售新物种。书中举了好几个不同新零售新物种的探索模式，选取几个来分析下其模式：

第一个，盒马鲜生，实现的是仓店一体化。模式特点：将物流作业前置到门店，实现3公里内30分钟送达，通过消费者到店绑支付宝成为会员下APP，用电子价签方式实现线上线下产品同价。

两个创新：实现了零售与餐饮的结合创新（餐饮体验+超市零售+基于门店电商配送）、实现了线上订单通过门店自动化物流配送的创新。

关键指标：线上销售单数超过线上数、每天3公里内的线上订单量超5000单、线下要为线上引流。

第二个，永辉超级物种，实现餐饮自营集合店。

模式特点主要有

1、餐饮+零售：可以在超市购食材、然后进行烹调、在店内享用。

2、爆款+自有SKU：每个SKU都是自有品牌、这些品牌属于不同合伙人，可单独进行结算，实现源头采购，提高毛利率。

3、性价比高+体验好：食材不过夜且价格优惠，尤其是蔬菜类。流量获取成本低，较大的餐饮消费比重会自带客流，相较于纯生鲜电商，获取流量成本会便宜。3、线下配送可延展客群：O2O模式能汇集会员信息，线上订单能延展边际客群，同时品牌打造和物流体系完全后，还能向外卖等其他端延伸。

4、实施合伙人制度：将员工拆分为“6+1”人一组，有一人为组长，进行赛马制，按“复盘+赛马+淘汰”的方式每月制订赛马方案。

第三个，海物会，海鲜的超级航母。

模式特点有

1、餐饮+超市+空间美学：集海鲜集市、美食集市、超市、空间美学一体。

2、温控温水、自选海鲜：店内一区一景，给消费者提供不同视觉体验，营造海鲜区就像水簇馆的用餐体验。

3、海鲜集市、美食集市：突出菜系，菜品丰富，根据消费者需求，组合、调配出可以独立开店的新业态。

4、独特的科技支持：设立了两条传送轨道，一条由卖场通往加工场，另一条由加工间通往餐饮区，减少人员走动，提高效率。通过以上新零售的探索模式分析，我们会发现，新零售创新有着如下共性。

一是，多业态融合，重点突出高消费频次的业态。

二是，都设计上线上线下整合的方案，盒马鲜生把线上效率做为重要KPI。

三是，都试图把生活场景和零售结合起来，塑造多个体验场景来吸引消费者。

四是，都采用人工智能的各种新技术，比如RIFT和人脸识别等。

第三个形态，不同市场中大量共性模式，呈现出全球化零售发展趋势。

书中指出，从发展趋势上看，各国零售发展路径总体上是趋同的，业态迭代和发展逻辑也很相似。因此，国际对标是一种非常有效的思维模式，通过在不同市场里看到另外一个在不同时间和空间中演绎的版本，找到相似的“自己”。

明白了新零售的逻辑，也看到了新零售在不同业态的演化形态，是不是新零售的未来就高枕无忧了？当然不是，正所谓前途是光明的，道路是曲折的。新零售这个物种在实践方面还面临着几个非常重要的核心问题。

第一，没有真正形成供应链上的餐饮+零售。只是物理上的餐饮和零售组合，没有与零售商品品类形成互补降低损耗。

第二，品类组合没有真正差异化。品类与传统品类模式无太大区别，希望吃变成娱乐、变得快乐，但复杂的体验效率反使得餐饮的效率大大下降。

第三，区域扩张复制有困难。场景设计适合人口密集的一线城市，对选址要求很高，复制到低线级城市有困难。

第四，成本和效率平衡较难。成本控制没有形成绝对优势，无论是体验店的技术化改造还是物流动线创新，还有APP开发，都要耗费较高的成本，难以做到在效率前提下提供物美价廉的商品。

第五，技术手段效率还不能很好商业化。技术发展水平较低，投资成本高，缺乏规模效应。机器视觉成为未来主流方向，但研发成本高，技术不稳定。例如，RFID不适用于金属、液体、内敷铝箔的包装，遇到液体误读严重，极易遭屏蔽等。带着这些问题，作者又将视角放眼全球，通过国际零售连锁巨头的变化及成长路径，通过洞悉这些商业故事和发展史，最大程度上判断我国零售未来。

第二个话题，国际连锁巨头的进化之路

首先，书中指出，我们应该认识到，我国在互联网应用和零售创新模式运用方面，一点都不落后。甚至在无人支付、电子标签等技术方面，已经走到世界前沿。

但在品类管理和自有品牌建设方面，比国际巨头还有很大差距。这也正是我们研究要这些国际零售巨头，向他们学习的重要目的。接下来，我们就要开启向不同领域的零售国际巨头学习模式。因为书中所举案例较多，为避免文章篇幅过长，选取两个来说明。

第一，连锁超市-好市多的发展之路。

（一）好市多的发展历程：成立于1983年，1985登陆纳斯达克，1997年更名为好市多股份有限公司，全球设有700多家分店，拥有21万员工和8000万名持卡会员，美国最大的连锁会员制仓储量贩超市，全球第二大零售商。

（二）好市多的竞争优势有哪些呢？

1、会员制+深仓储的商业模式会员制方面：会员收入占营业收入2%，却占毛利收入的17%，占息税前利润的72%。深仓储方面：卖场和储货仓库完全融合，商品以大包装形式摆放在钢制货架上，减少了中间存储和二次运输的费用。

2、加深供应链管控：精选SKU，发挥库存周转优势+供应链管控的优势。

SKU方面：只有3700多个，只选择认为有“爆款”潜质的商品上架。比沃尔玛97000个SKU少了26倍。

库存周转方面：好市多库存周转31.3天，比沃尔玛的45天少14天，带来了资金周转效率的提升。

供应链把控方面：按市场进行分批生产，不会一次订货，降低库存水平。如销量超预期，会让供应链企业快速完成，设有专门的验厂团队。

3、强大的成本控制：好市多这么庞大的一个体系，整体费用率才不到10%。一方面，得益于供应链端的优势，另一方面，很少做广告宣传，用低价商品和会员口碑来代替广告。同时，还推行”精简员工、高薪激励“策略，员工从8.6万精简至5.5万人，他们公司的人数是沃尔玛的一半，但人效是沃尔玛的5倍。

4、成功的自有品牌引流：好市多创立有自有品牌，以”大包装、高品质“为特色，定位中高端，设计迎合中产阶级会员消费习惯。

（三）好市多的价值评估盈利能力：毛利远低沃尔玛，但有出色的供应链管理和运营能力。费用率常年控制在10%，净利率比沃尔玛高；资金周转效率高，经营性现金流好。公司估值：市盈率14-22倍之间， 10年来平均值在25倍左右。

（四）好市多模式在中国的落地限制供应链端能力：中国大部分零售商缺乏产品基因和品牌基因，零售商缺乏对产品深度研究和供应链品质管理经验，无论人才储备还是管理经验有短板。

消费者培养需要时机：在中国开一家类似好市多的店不难，但需要的是投资者和运营者有足够的耐心，需要从品牌迷信中走出来，真正追求高性价比的产品。

第二，餐饮连锁-比萨外卖达美乐的发展之路。

（一）达美乐的发展历程：成立于1960年，04年于美国纽交所上市。市值约80.3亿美元，全球80多个国家和地区拥有超过1万多家餐厅门店，每天外送超100万张比萨，员工数量约26万人。

（二）达美乐的竞争优势：不在于产品质量，而是高效的供应链管理和精准选址能为顾客提供更好的服务。同时用科技带来用户体验升级，在线订餐是达美尔收入增长的重点，贡献了近50%的收入。

（三）达美乐的价值评估盈利能力：毛利30%，较棒约翰高6%-10%。费用率21.1%、净利率12.7%， 均高于棒约翰。库存周转天数8.2天，比棒约翰多出1.9天，但应付周转天数22-23.4天，比棒约翰11-12.2天长，因为门店规模庞大，具有更强的议价能力，在应付方面享有优势。公司估值：市盈率42.15倍。

（四）达美乐模式看到中国互联网外卖机会达美乐的高效率是互联网外卖学习的模板，高效的供应链管理保证了生产和配送速度，在美国有19个加工厂，在加拿大、阿拉斯加、夏威夷还有7个加工中心。

另外，还充分利用大数据，详细分析周边主要外卖消费人群、社区、街道、路况等，将店铺区域绘制成图，详细到每个路口和红绿灯位置，以便能找到最佳外卖送餐路线，确保30分钟内送达顾客手中。

书中案例特别多，如果有兴趣了解，可以去看看这本书，虽然有些数据已经不是最新的，但对初步了解这个行业还是极其有用的。

最后，书中指出，未来在与新零售有关的零售技术与解决方案方面，零售连锁门店的资源价值重估，体验性服务和零售融合新门店都是重要投资机会。

03    对我们的启示

读完这本书，有两个方面的收获。

第一，对零售行业及新零售的发展有更清晰的认识。

作者是站在投资的角度来做的研究和分析，分析非常客观。既让我们看到新零售可深度挖掘的空间，也让我们理性认识到新零售并非就是“全优”模式，有其自身的局限性和落地实操的难度。让我们明白，无论是传统的零售还是新零售都离不开企业的深耕细做和细节管理，是需要真正耐得住苦坚持下去才能超越别人的行业。同时，之前的佼佼者未必就是永远的赢家。

虽然，书中提到的部分案例经过这几年发展，当时所提到的新模式早已被验证成功使用或者是验证失败，但无论成功和失败，通过思考背后还是让我们可以探出一些规律。

这个行业像极了我们财务领域，需要沉得下心、吃得了苦、受得了熬、顶得住压、学得了习，靠着一点一点的积累和踏实努力的实干一点点彰显自己的品牌价值。

第二，对了解企业商业模式及发展规律有更多帮助。

大量的案例让我们对零售超市、零售餐饮、零售家居等多个业态有了更多更深入的学习和了解。也让我们看到，做为投资机构了解和研究行业时所关注的关键事项和指标，顺着他们的眼光以外部人的视角来审视自己的企业。

通过书中对不同行业的分析洞察，商业画布的逻辑找到企业的价值主张、市场客户、能力资源、盈利模式，让我们思考企业商业模式的构建逻辑和重温商业画布工具带给我们的便利。

同时，这本书算是行业研究科普书，如果未来想做其他行业的研究，顺着作者的思考和方法一层层找案例，找数据，在短时间内快速突破某个行业会有一定的效果。这是一个快速升级和跌代的时代，也是一个容易浮躁的时代，让我们学习零售行业的精神把自己真正沉到水底等待浮起来的机会。

让我们用长线眼光看待事物发展和自己所处的生存环境，始至微小、终至伟大。